从AIDMA到AISAS，数字时代用户决策逻辑底层重构下的品牌增长新解法
数字时代用户决策逻辑已从传统AIDMA模型（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）完成底层重构，适配线上传播生态的AISAS模型成为品牌增长核心抓手，该模型以注意、兴趣为起点，新增搜索、行动、分享环节，精准契合用户主动信息检索、消费后社交裂变的行为特征，打破了传统模型单向传播的局限，品牌可依托该模型布局内容种草、搜索优化、口碑运营全链路，打通从流量触达到私域沉淀、用户自发传播的增长闭环，适配碎片化、社交化的数字消费场景，破解流量见顶下的增长难题。
在传统媒体主导的黄金年代，营销人信奉的黄金法则是AIDMA模型——消费者从注意（Attention）商品开始，经历兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory），最终完成行动（Action），这是一个由品牌单向灌输、用户被动接收的线性决策链路，电视广告、报纸硬广、终端堆头是那个时代的营销三板斧，只要砸够预算占领用户心智，就能坐等销量转化，但当互联网把传播话语权从品牌手中交还给用户，当搜索框成为消费决策的必经入口，当社交平台的分享能瞬间引爆一款产品的销量，沿用了近百年的AIDMA模型彻底失效，电通集团在2005年提出的AISAS模型，精准戳中了数字时代用户决策的本质变化：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share），这五个环环相扣的环节，不仅重构了用户的消费路径,更重新定义了品牌营销的游戏规则。
AISAS模型最核心的变革，是在传统决策链路中插入了两个带有强烈互联网属性的关键节点——“搜索”与“分享”，彻底打破了原来单向、封闭的营销闭环。
第一个关键节点“搜索”，把用户从被动的信息接收者变成了主动的信息筛选者，在AIDMA时代，用户对商品的认知几乎完全来自品牌的广告输出，“你说什么我信什么”是决策常态；但在今天，当一个用户被某条短视频里的露营帐篷种草、被朋友圈里的新色号口红勾起兴趣，第一反应绝对不是立刻下单，而是打开搜索引擎、小红书、电商平台的评价区，搜参数、看测评、比价格、查差评：这款帐篷防不防雨？有没有人实测过暴雨天漏水？同价位有没有更好的选择？这个口红黄皮涂显不显黑？有没有素人无滤镜的试色？这个阶段的用户已经脱离了品牌的广告话术体系，开始主动搭建自己的决策参考坐标系，任何信息差都可能成为劝退用户的理由——如果用户搜不到足够的有效信息、看到的全是千篇一律的广告软广、甚至翻到了几条未被妥善处理的质量投诉，之前攒下的兴趣会瞬间清零，这也是为什么今天的品牌不能只做“广而告之”的曝光，更要做“搜得到、信得过”的内容沉淀：从百科词条的权威背书，到垂直平台的测评内容布局，再到电商评价区的真实反馈运营，本质上都是在为用户的搜索环节提供决策筹码，毕竟在主动搜索的用户面前,真实的信息比华丽的广告词有说服力一万倍。
如果说“搜索”是用户为自己的决策负责，那第二个关键节点“分享”，则是用户在为品牌的传播赋能，这也是AISAS模型最有想象力的部分，在传统模型里，用户完成购买就意味着营销链路的终点，但在AISAS的逻辑里，下单只是新传播的起点：用户收到货后拍的开箱视频、用了一周后发的使用吐槽、觉得好用推荐给朋友的种草笔记，甚至是在商品评价区晒的一张实拍图，都会成为其他用户搜索时的参考内容，自发形成源源不断的二次传播，这种来自普通用户的分享，比品牌投千万级别的广告更有穿透力——你可能会对明星代言的护肤品广告将信将疑，但你一定会认真参考一个和你肤质差不多的普通网友发的空瓶测评；你可能会对网红推荐的网红餐厅打个问号，但你大概率会相信朋友吃完发在朋友圈的“避雷提醒”，很多近年跑出来的新消费品牌，本质上都是吃透了“分享”环节的红利：比如早年的小米靠发烧友在论坛的分享建议攒下了第一批核心用户，现在的国货美妆靠小红书上普通用户的试色分享完成了口碑破圈，甚至很多城市的小众咖啡馆、宝藏小店，根本没投过广告，全靠到店用户在社交平台的自发分享，就成了需要排队的网红店，反过来讲，如果一个品牌的产品让用户觉得“不值得发朋友圈”“不想推荐给朋友”，哪怕靠流量砸出了短期销量，也走不长远——毕竟没有用户愿意为自己觉得不好的东西做背书，没有分享的传播,永远只是品牌的自嗨。
今天的AISAS模型早已不是2005年刚提出时的样子，随着短视频、直播、私域的普及，五个环节的边界正在变得越来越模糊，不再是严格的线性递进：你可能在刷直播的时候，刚被主播的演示勾起兴趣，下一秒就点下方链接完成了购买，边拆快递边拍了条开箱视频发出去，瞬间完成了兴趣、行动、分享三个环节；你可能本来只是想搜某款吹风机的测评，结果被测评里提到的另一款护发精油吸引了注意，顺着链接就下了单，搜索反而成了你注意到新商品的起点，但不管链路怎么变，AISAS的核心逻辑从来没有过时：数字时代的营销从来不是品牌对用户的单向说服，而是品牌和用户、用户和用户之间的双向互动——你要先靠好的内容抓住用户的注意力，靠真实的价值勾起用户的兴趣，靠足够的信息储备接住用户的搜索验证，靠顺畅的体验促成用户的下单行动，最后靠超出预期的产品和服务,让用户愿意主动成为你的传播节点。
很多人说现在的营销越来越难做了，流量越来越贵，用户越来越难讨好，但其实本质上是很多人还在用AIDMA时代的旧思路做AISAS时代的新营销：砸几个亿拿综艺冠名、找几十个明星拍广告片、铺天盖地投信息流，以为只要把曝光砸够用户就会买单，却没发现用户转头就去搜真实评价，看到一堆差评立刻转身就走，哪怕买了的用户也觉得产品配不上广告，根本不愿意分享，最后钱花了不少，只换来了一时的虚假热度，真正能穿越周期的品牌，从来不会把用户当成被广告洗脑的对象，而是会顺着AISAS的决策链路，把每一个环节的用户体验做透：你注意到我的时候，我给你看不反感的好内容；你对我感兴趣的时候，我给你足够透明的信息帮你做判断；你决定下单的时候，我给你顺畅省心的购物体验；你收到货之后，我给你值得分享的产品和服务，毕竟在这个人人都有麦克风的时代，用户的搜索和分享，从来不是品牌营销的“额外变量”，而是决定品牌能走多远的“核心增量”——你对用户的每一分真诚，都会在搜索结果里变成信任，在社交分享里变成口碑,最终变成实实在在的长期增长。